「怎么你们没有总理用的那种方格子围巾？」发问者是前中国国家主席江泽民，他提及
的总理就是改革中国经济的朱榕基，方格子围巾则是喧腾一时，成千上万日本女性不惜
代价也要买到的Burberry围巾。
此一真实事件发生在北京的赛特（Scitech）购物中心，赛特并非销售奢华品牌的热门
地点，也从未有国家主席私下造访。据说当时江泽民走到三楼男装部时还没有人认出他
，随后引发一连串惊慌，人们才明白这是未带随扈的中国国家主席本人。赛特的经理赶
去见江泽民，而一心找到这条方格子围巾的江泽民几乎失去耐性。不幸的是，塞特没有
卖Burberry；幸好他没有大发雷霆，但是第二天，他召见当地Burberry公司经理人，「
挑任何一个你想要的地点，到百货公司尽快设立Burberry专柜。」接着，Burberry当地
经理人与英国伦敦总部的执行长罗丝玛莉．普拉佛（Rosemary Bravo）进行一场越洋视
讯会议，普拉佛听闻此事相当开心，指示全力设店，并且在店内设立一个专卖配件的陈
列区。现在，Burberry店内的方格子一目了然，再也不担心国家领导人视察。
从国家主席到办公室小姐，从产业领导者到大学生，从上流社会到上市场买鱼的家庭主
妇－在日本，即使卖鱼人也带着他的路易?威登包包－每个社会阶级、任一个亚
洲国家，都受西方奢华名牌吸引。漫步于忙碌的东京街头，手提路易?威登包的
中产阶级女性川行。在上海高级夜店坐下来小酌，随处可见穿名设计师品牌服装、提香
奈儿（CHANEL）、迪奥（Doir）与普拉达包包的人群。在首尔坐地铁，大多数女性手上
牢牢提着路易?威登或古驰包包。在香港，送小孩上高级幼儿园，快速浏览周遭
其它母亲，当季新商品一目了然。要到北京会见政府官员吗？官员可能穿着杰尼亚西装
，卡帝亚手表在袖口闪现光芒。
很难想象，奢华品一度是欧洲贵族的珍藏。几百年前，只有富裕精英阶级能享有美丽的
手工服饰或配件珍品。如今出现重大转变，知名的奢华品牌企业如路易?威登、
爱马仕、香奈儿、卡地亚和其它无数奢华品牌都在服务亚洲消费者，此一人口稠密的市
场对这些企业相当重要。亚洲已经成为世界最大的西方奢华品牌市场，日本人喜欢拥有
名牌，中国与印度的热钱催生一群新贵人，奢华品的现在与未来，就在亚洲。
奢华品牌如何从欧洲精英阶级扩散到亚洲庶民阶级？从营销角度来看，其过程有如流行
时尚一样变化多端，不仅有历史经验，还有家族小企业变成高获利全球帝国的策略；重
要的是，它燃起营销人梦寐以求的梦想－一边标榜销售昂贵的独家现量商品，一边却同
时将商品卖给每位消费大众。这就是奢华名牌产业惯用的操作手法，而事实上，这种「
当你在吃蛋糕时还同时保有这块蛋糕」（编按：比喻不可能的事）的高级艺术，正是今
日奢华名牌产业的核心哲学。
※亚洲的名牌狂热
奢华品之所以能在亚洲市场不断扩张，是因为亚洲经济持续繁荣，而且当地政府的奢华
品进口政策比较友善。继日本之后，香港企业在一九八○与一九九○年代在股票市场与
房地产获利，经济表现畅旺，因此，香港人对奢华品的需求增加；今天，香港已成为奢
华品消费胜地，提供亚洲最佳选择（除日本之外）、最佳价格，吸引最多观光客到香港
消费。几个顶尖品牌在香港设的分店达六、七家，比在巴黎、伦敦、或纽约 的分店还
多。亚曼尼在香港设有旗舰店，占地三万四千平方呎，遍及三个楼层的八种品牌商品：
乔治．亚曼尼（GIORGIO ARMANI）、安波洛?亚曼尼（Emporio Armani）、乔治
．亚曼尼化妆品（Giorgio Armani cosmetics）、亚曼尼家饰（Armani Casa）、亚曼
尼花艺（Armani Fiori）、亚曼尼甜点（Armani Dolci）与一个超大型亚曼尼酒吧；不
论概念、规模与风格，都深具开创性。
一九九○年代，南韩与台湾政府降低进口关税并解除管制，奢华市场开始成长。南韩的
押鸥亭的旗舰店与百货公司林立。更重要的是，南韩消费者对品牌非常狂热，据报导，
50%的首尔女性拥有路易．威登包包，不论是真品还是赝品。以往大家互别苗头的是汽
车或衣服，现在互相比较的都是手上提的包包。台湾也有相同的模式与现象。
※全世界最大的奢华品市场：亚洲
全球八百亿美元的奢华商品市场，亚洲就占了37%。然而，亚洲的实际消费额应该更高
，因为亚洲人喜欢到国外购物，精明的日本人与中国人独占鳌头，轻易地为亚洲增加15
%到20%的比例。保守估计之后应该能说，全世界一半以上的奢华品是由亚洲人消费的。
在亚洲，日本以62%的超级比重居冠。香港占12%，尽管香港向为第二大市场，但是中国
的成长速度飞，因此，此一地位即将被中国超越。接下来，南韩有8%的市场占有率，是
重要的市场。台湾与新加坡各自占比有2%到3%。其它东南亚国家如泰国、菲律宾、印度
尼西亚与马来西亚的市场仍然算小，不过，其国内的富豪族群固定到国外如港、星、欧
洲购物，他们大多是华裔后代。
从品牌的观点来看。如果你拥有一个大名牌，你预计从亚洲得到三分一到二分之一的营
业额（包括很多其它亚洲观光客蜂拥至你的欧洲与美国分店消费），那么，日本消费者
绝对是你的最爱，他们是奢华品老饕，在国内开心地狼吞虎咽，在国外还要大吃大喝。
如果你轻忽了日本消费者，比如未善待他们，那么，你的营业额随即遽降。这说明了奢
华品牌对日本市场的依赖程度。
亚洲使用奢华商品的习惯何以根深蒂固？在日本，25%的成年人拥有一个奢华商品。其
它亚洲国家拥有奢华商品的人口只占日本人口的一半。思纬市场信息公司（Synovate）
在香港、南韩、新加坡进行调查发现，12%至15%的亚洲人在过去六个月内曾买过一个奢
华商品：这项调查还证实一个街头即能观察到的现象：亚洲热爱设计师品牌包包。根据
调查，64%的香港奢华商品消费者在过去六个月内买过皮革商品。
在不少亚洲国家，奢华品牌被翻译为「名牌」，亚洲疯狂喜欢「名牌」，但是却有上百
家企业进驻亚洲，使得这个市场竞争激烈。亚洲人最爱的名牌是什么？根据销售数据与
品牌形象，我们排出亚洲前十名，结果如亚洲每位喜爱奢华品牌的人所知：无人可匹敌
路易．威登与劳力士的魅力。
未来的成长来自哪里？答案跟世界上每种产品类别相同：中国与印度。这是二十一世纪
的成长引擎，中国能立即成长，印度则需要打持久战。路威集团（LVMH）的执行长与董
事主席柏纳．阿诺特（Bernard Arnault）在公司年报中指出，从地理上来看，成长机
会「主要来自亚洲，最值得一提的是中国，这是一个才刚苏醒，开始购买奢华品牌的市
场。」从一九九二年路易．威登进军中国市场，每年路易．威登的成长率将近50%，而
且第一年就获利。至于印度，阿诺视之为「未来非常有潜力的疆域。」
如果中国真的能让企业与其共同成长，问题是，什么时候中国的奢华商品市场会超过日
本？一般预测是二○一四年，中国经济实力将取代日本，但是，几项因素或许让该时机
提前到来。精致的日本文化使得日本人以微妙的方式来彰显其富裕，但是在中国，奢华
的目的是引人注意，你会因为成功而得到尊敬与仰慕。日本有受薪阶级为固定薪水在大
企业里辛苦工作；中国则充满积极的创业家，他们的目的就是要致富。日本男人让太太
帮他们买衣服；中国男人则在中国引领时尚潮流，男性市场甚至比女性市场还大。日本
女性通常追随他人挤进同一家商店；中国女性却是为了鹤立鸡群，不希望跟其它人一样
提着路易．威登包包，这意味着，将更可能出现百花齐放的现象。此外，中国还有一张
王牌，上海女人先生就具备「时尚天线」，她们将确保东方巴黎重新取得它应有的位子
。
简金秋——只为高贵优雅女人！ ＯＮＬＹ ＦＯＲ ＥＬＥＧＡＮＣＥ ＬＡＤＹ！
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