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奢侈地去护肤
大约十四年前，兰蔻进入中国。当时三，四百元一瓶的面霜确实可以称为天价，兰蔻亦于是乎在其宣传手册上写上“法国顶级护肤品”的称号。时过境迁，在改革开放愈二十年的今天，比兰蔻贵，甚至比金子还昂贵的护肤品，如SISLEY抗皱活肤修颜精华液等，都悉数登场，现在我们的身边。护肤品不断延伸着它奢侈的触角。
经济学上讲，奢侈品指的是价值与品质比值最高的商品。通过最顶尖的技术和人为的控制其稀缺性，顶级护肤品被打造成为财富金字塔顶端人群的享受。与普通高档护肤品比，顶级护肤品除了护理皮肤的基本职责外，更多了彰显身份和地位的功能。即使使用SISLEY和使用药妆品对皮肤护理的差别不大，但用SISLEY和用药妆品的女人在自信，愉悦和心态上也会有很明显的差别。其实皮肤保养品一个重要的发挥作用的方式就是通过带给女性愉悦，调节身体的内分泌状态，来达到护理肌肤的效果。显然，从这个角度讲，顶级保养品所起的作用是一般护肤品无法比拟的。
从科技角度说，有的顶级护肤品会标榜自己品牌独创的理念，如IMPRESS的“端正优雅的肌肤”概念；有的顶级品牌会突出其独有的成分，如LA PRAIRIE的“活细胞精华配方”。与一般高档皮肤保养品牌多侧重历史不同，顶级品牌把更多的宣传重点放在技术和理念上，以突出其在科技上“与时俱进”的用意。另外，顶级品牌多以小规模实验室的专业形象示人，即使隶属于大集团，顶级品牌也会不遗余力的避开与集团其他品牌的接触。“小规模”的意义在于它进一步地强调了顶级品牌的稀缺性，从而更加体现其为少数人服务的奢侈定位。
无论在杂志宣传上，如LA MER拒绝在杂志上登广告，只做软文，还是在专柜分布上，顶级护肤品牌都要比一般高档品牌低调的多。这无形中引发了大众对奢侈品高档形象的好奇和仰慕，也体现了其“口口相传”的品质。中国没有贵族；在经济迅速发展，社会阶层剧烈震动的时代，没有皇室勋章去表达强势人群，或说极富人群追求阶层承认的欲望。于是他们会自己主动地寻找阶层上升的途径。正如某顶级品牌去年新产品的宣传稿所写“由于产能限制，此限量系列只在几个城市销售，也就是说你有钱也不一定能买得到… …”――直白而明确，也许过于直白了，不过这个品牌在中国取得了很大的成功。
不过定级护肤品真正受欢迎的原因，除了瓶罐中的高科技，应该是它所提供的服务。在cle de peau BEAUTY柜台，专柜小姐没有生硬的推销，她们可以为你做全套产品的试用；而且当你成为其会员后，你更可以在专柜的小房间中享受面部SPA。这比普通的高档护肤品对小样的吝啬和吵吵嚷嚷的推销会让人舒服很多。当然，这都是建立在你的钱袋足够丰余的基础上。
设想你拥有优越的经济条件，相信你多少也会把金钱用在这些限量的，需要预定的，原料更加讲究的，柜台不多的顶级护肤品上。这也是面部奢侈品取得销售佳绩的原因。
CHEAP & CHIC 又平价，又美好
平价的护肤品有效果吗？答案是肯定的。那高档护肤品一定比平价护肤品更有效果吗？答案也是肯定的。在金钱和品质上的权衡成为大部分人选择护肤品的标准，毕竟只有极少数人都处在财富金字塔的顶端。不过这也促成了平价护肤品牌的旺销。
与高档护肤品相比，平价护肤品牌更愿意在媒体上作宣传，而且广告上多是明星或美女出镜。这样不但扩大品牌的知名度，同时也符合了大众对美丽向往的心理。每次翻杂志，平价护肤品牌的广告也许不是最靠前的，但数量上一定是最多的。数量上的优势让普通人也不费力气地记住平价品牌的名字。无论经济状况怎么样，大多数女性对美丽的向往是一致的。在你有意无意之间，平价广告的影响也许早已完成了你在护肤上的第一笔花销。
另外，不同于顶级品牌“惜柜造稀缺”的做法，平价护肤品更希望在所有合适的地方设置其售卖点，如平价植物品牌CAMENAE家美乐已经拥有600多家销售点。于是，无论在家乐福这样的大型超市，还是屈臣氏，鸥美等药妆店，抑或是数不清的大众百货商场，平价护肤品都占据着最显著的位置。这也为消费者提供了最方便的购买空间。平价护肤品虽然价格相对便宜，但是在专柜的布置上，也追求高品位，如AUPRES欧珀莱在北京高档购物中心东方新天地开设专门店。高档次的购物环境尽可能的让消费者有“物有所值”的享受。同时，由于高档护肤品专柜数量的稀少，在中国很多城市，原本的平价品牌其实就是当地能够买的最知名的品牌了。这种无奈的“次优选择”也成就了平价品牌的销售。
纵观现在热销的平价线护肤品，无论是L’OREAL欧莱雅, OLAY 玉兰油还是AUPRES欧珀莱，它们背后都有著名大集团的支撑。这从而在技术上给与消费者保证。事实上，大型护肤品集团中的技术共享可以让消费者以不太高的价格享受最新的技术，例如在美白产品上L’OREAL欧莱雅与同一集团高档品牌BIOTHERM，LANCOME等的主打成分都是柔花酸。说到底，毕竟价格优势才是平价护肤品受欢迎的真正原因。
和高档护肤品相比，平价护肤品牌的消费群体的品牌忠诚度要低很多。因为当你的经济状况慢慢变好的过程中，你在品牌的选择上会很自然地向更高端的方向走。而且在经济欣欣向荣的中国，这种品牌提升的速度会更快。面对这个挑战，传统的平价护肤品也做出了回应。OLAY在宣传上，不再提“玉兰油”的名字，用以突现其洋血统，并且推出昂贵的REGENERIST系列；欧珀莱更是另外推出了高档衍生品牌SUPREME AUPRES思魅欧珀莱。
随着连锁百货的扩张和药妆店的兴起，越来越多的平价品牌可供我们选择。在选择平价商品的时候，价格的低廉也带来淘宝的乐趣。也许享受这种乐趣也是平价品牌热销的一个原因吧。 |
